Das Baukastenprinzip für Radiospots

01.05.2020 - Niklas Lürken

Liebe Leserin, lieber Leser

stellen Sie sich vor, Sie sind Werbetreibender eines Reisekonzerns. Sie haben für Ihre diesjährige Sommerkampagne vier verschiedene Kernzielgruppen definiert, die Sie ansprechen möchten.

  • Weiblich, +40 Jahre, sportaffin, Süddeutschland
  • Männlich, +60 Jahre, erholungssuchend, Norddeutschland
  • Weiblich, +20 Jahre, Partyurlaub, Westdeutschland
  • Männlich, +35 Jahre, All-Inclusive mit der Familie, Ostdeutschland

In der Vergangenheit haben Sie wahrscheinlich einen Spot für jede dieser Zielgruppen konzipiert und diesen dann bei den entsprechend passenden lokalen oder regionalen Radiosendern (wenn Ihre Agentur Sie richtig beraten hat) eingebucht.

Dynamic Creative vereinfacht diesen Prozess und bietet zudem die Möglichkeit, unendlich viele verschiedene Werbespots für jede erdenkliche „Buyer-Persona“ zu konzipieren. Die Spots werden hierbei auf Grundlage von Nutzerinformationen (Datenpaketen) individuell und in Echtzeit zusammengestellt. Dies geschieht unter einhundertprozentiger Berücksichtigung des Datenschutzes. Die Nutzer erhalten eine anonymisierte User-ID, sodass eine Identifizierung nicht möglich ist.

Aber wie gestaltet sich die Erstellung der einzelnen Spotbestandteile? Dazu ein kurzer Gastbeitrag unseres Tonmeisters Marcus Maletz.

„Die Produktion eines Dynamic Creative Projektes unterscheidet sich in vielen Punkten von der, eines herkömmlichen Funkspots.

Je nach Anzahl von Bedingungen, die später abgefragt werden, wächst der Umfang der Sprachaufnahmen.

Die Bedingungen (oder auch Cases) sind z.B. das Wetter, die Uhrzeit, steht die Person vielleicht gerade im Stau, usw., und sind die Grundlage dessen, welcher Inhalt den Hörer später erreichen wird.

Bei der Produktion ist es wichtig, darauf zu achten, dass die Tonalität der Sprecherin oder des Sprechers homogen bleibt. Sonst könnte der Eindruck entstehen, dass ein Sprachcomputer Phrasen aneinanderreiht. Bei einer guten Produktion ist das nicht der Fall. Hier behält jede mögliche Variante ihre Emotionalität sowie einen natürlichen Sprechrhythmus.“

Die einzelnen Spotbestandteile werden dann mittels Adserver-Technologie in die richtige Reihenfolge gebracht und bei dem jeweiligen Endkonsumenten, mit den für Sie passenden Bestandteilen in Echtzeit vor Ort zusammengesetzt.

Zugegebenermaßen ist der Aufwand zu Beginn einer Dynamic Creative Kampagne höher, als bei herkömmlichen Radiokampagnen. Jedoch relativiert sich dies im Nachhinein durch eine zielgenauere, personalisierte Aussteuerung der Audiospots an die Nutzer. Diese erhalten somit nur noch Werbung, die für Sie relevant ist.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass dadurch ein erhöhter Mehrwert auf Kundenseite geschaffen wird.

Möchten Werbetreibende ihre Kampagneninhalte kurzfristig ändern, sei es, weil sich Preisänderungen oder kurzfristige Verfügbarkeiten ergeben, kann dies flexibel geändert werden. Hierzu werden einfach die Audiobestandteile neuproduziert und via Adserver hochgeladen.

Somit kann durch Dynamic Creative auch auf kurzfristige Änderungen effizient reagiert werden.

Wie die Umsetzung einer Dynamic Creative Kampagne klingt, können Sie hier hören.

Niklas Lürken leitet bei ANY EVER die Abteilung Projektmanagement & Digital. Im täglichen Arbeitsgeschehen berät er Marken wie Audi, Isotec, Lifta und junited Autoglas bei Themen wie Media, Kreation oder Produktion. Zudem kümmert er sich um den digitalen Bereich bei ANY EVER. Hierzu zählen unter anderem die Weiterentwicklung des ANY EVER Portfolios sowie die Analyse neuer technischer Innovationen für das Medium Audio.